[J’ai publié ce billet le 10 septembre 2007. Je le relis et le trouve encore pertinent –plus ou moins certaines références à certains réseaux sociaux dont on ne s’imaginait probablement pas qu’ils deviendraient à ce point omniprésents seulement quelques années plus tard.]
Un entrefilet lu dans La Presse d’hier matin me fait réfléchir.
Selon deux ouvrages récents de Lynn B. Upshaw (Truth: The New Rules for Marketing in a Skeptical World) et B. Joseph Pine et James H. Gilmore (Authenticity: What Consumers Really Want), les consommateurs rechercheraient la vérité et la transparence des entreprises lors de leurs achats.
Faut-il être surpris?
Est-ce que ça prend vraiment des ouvrages spécifiques sur cette question pour s’en convaincre? N’est-ce pas là la base d’une relation durable et, qui dit durable, dit payante?
Du point de vue du consommateur, c’est l’évidence. Tout acheteur voudra et préférera évidement que ce qu’il achète corresponde le plus fidèlement possible à l’idée qu’il s’en était faite auparavant. On veut savoir ce qu’on achète vraiment : pas de cachette, pas de surprise. (Encore faut-il cependant être assez connaissant ou futé pour décoder ce qui nous est communiqué… une autre histoire!)
L’autre côté de la médaille
Pourquoi tant d’entreprises continuent-elles alors de vendre des produits en exagérant à ce point leurs promesses, ou en utilisant des arguments qui frisent la caricature? Je me surprends toujours à réagir devant des cas où l’exagération, la futilité ou la sournoiserie est aussi évidente que la piètre qualité du produit ou de la pub qui l’annonce.
Est-ce de la mauvaise volonté de la part de l’entreprise? Prend-on les consommateurs pour des valises? Ou est-ce plutôt de la simple incompétence crasse? Quoi qu’il en soit, ce n’est souvent rien de bon pour l’image du marketing en général.
Des exemples parmi d’autres
Pensons au secteur alimentaire. Vous êtes-vous déjà posé la question à savoir pourquoi les crèmes glacées et autres produits crémeux de la sorte sont maintenant vendus avec la mention «Maintenant plus crémeux ». Je vous donne un indice : pensez « mélange d’air » et additifs. Vous aurez la recette d’un produit moins coûteux à mettre sur le marché… à un prix supérieur car soi-disant « plus crémeux ». Est-ce que cette tactique marketing va dans le sens d’une mise en marché « authentique et transparente » pour reprendre les termes utilisés par Upshaw?
La question est valide aussi pour le cas des changements de conditionnement. Un exemple : des pots de yaourt qui passent soudainement de 750g à 700g sans mention ni changement de prix. Sur ma calculette, ça fait une jolie hausse instantanée de revenu (+7,1%)! Que dire des rouleaux de papier de toilette qui sont tout à coup tous plus soyeux? Tiens, si on les vendait au poids, peut-être se rendrait-on compte comme consommateur qu’on nous en donne beaucoup moins pour notre argent! C’est un autre cas où la technologie permet maintenant « d’aérer » les produits pour leur donner de nouvelles caractéristiques. Mais donne-t-on toute l’histoire au consommateur?
Changement à venir?
Loin de moi l’idée de prêter de mauvaises intentions à quiconque. Ces exemples d’action marketing sont tout à fait légales, répandues et totalement en ligne avec la majorité des moyens de commercialisation utilisés aujourd’hui.
Cependant, l’avènement des réseaux sociaux (les Facebook de ce monde et tous les autres à venir), ne fait que donner plus de force à ce que les forums de discussion avaient déjà instauré depuis leur avènement dans les années 90 : la voix du consommateur!
Et cette voix commence à parler avec de plus en plus de puissance et les entreprises devraient en être de plus en plus conscientes. Considérez la décision d’Apple d’octroyer un rabais à ses premiers acheteurs à gros prix d’iPhone… N’est-ce pas là une réaction à cette voix nouvellement amplifiée?
Authenticité et vérité en marketing… vœux pieux? Tendance profonde? Changement à venir?